IPhone-  популярный смартфон фирмы Apple.

       iPhone версии 0.1, или первые идеи

В 1980-х в Apple царит атмосфера безумства. Компания создает новые продукты и изучает возможные ниши на рынке. Это время, когда Стив Джобс только входит во вкус этой игры. Что попробовать в первую очередь? Ответа на этот вопрос нет ни у кого, количество различных прототипов множится. По прошествии лет некоторые из них становятся достоянием публики. Например, прототип телефона с сенсорным экраном для рабочего места от дизайнера Хартмута Эслингера (Hartmut Esslinger). Его сын показывает эту разработку на волне успеха iPhone и говорит, что многие идеи были заложены уже тогда. Так ли это? Только в самом общем смысле, так как приверженность Джобса к сенсорным экранам известна давно. При любом удобном случае он пытается инициировать создание таких продуктов внутри Apple. Вспомните хотя бы Newton, предвосхитивший многие решения, которые мы видим в современных коммуникаторах и смартфонах. Но это был не телефон. Поэтому оставим его в стороне.


Первым настоящим телефоном, к созданию которого приложила руку Apple, стал дизайн мобильного аппарата в виде яблока. Сегодня его можно рассматривать как своего рода концепт, который вряд ли стал бы популярен. Но в 1982 году, когда его создали, он выглядел как обычное яблоко. В патенте указываются его создатели Дэнни Ривьет (Denni Rivette) и Гарри Диско (Harry Disko), всего они подали 11 заявок на патенты в том году, все они стали доступными для публики в 1985 году. Это не полноценный телефон, а своего рода изыск в области дизайна. В те годы в Apple прощупывали почву в различных направлениях, и поэтому появление таких патентов неудивительно. Но затем компания замерла на многие годы и к теме телефонов не возвращалась.


                          Проект Purple 1

Все изменилось в 2000 году. Телефоны были на пике популярности, и то, что этот рынок станет доминирующим, также было очевидно. Но у Apple не было возможности попасть на этот рынок, и поэтому компания выбрала своей целью выпуск портативных мр3 плееров - в Apple пошли от небольшой ниши. Популярность марки iPod в 2002 году равнялась нулю, в Apple только запустили ее на рынок и не знали, что случится в последующие несколько лет. Уже в 2004 году Apple - безусловный лидер в сегменте портативных музыкальных устройств в США, популярность iPod растет как на дрожжах. Начиная с 2002 года, Стив Джобс продумывает возможность выйти на рынок мобильных телефонов, в них он видит угрозу плеерам, которые составят 16 процентов от всего бизнеса компании двумя годами позднее. Инженеры изучают возможности для создания таких устройств, у них нет опыта, а в компании не совсем понимают специфику этого рынка. Поэтому Apple начинает стучаться во все двери. С одной стороны, возникает сотрудничество с Motorola, с другой, компания самостоятельно пытается создать свой вариант мобильного телефона. Эта модель в разработке получила название Purple 1, но никогда не добралась даже до состояния рабочих прототипов. Основной вклад в идею Purple 1 исходит от самого Стива Джобса. На 2004 год для него очевидно, что новичок на рынке телефонов должен предложить нечто необычное, чтобы выделиться из толпы. Решение крутится вокруг использования сверхпопулярной марки iPod, этим продиктованы и последующие варианты телефона. Если iPod популярен, то надо добавить к нему мобильный телефон.

Взяв за основу дизайн iPod, Стив Джобс решил избавиться от клавиатуры. Для набора номера и текста должен использоваться ClickWheel. На экране появлялся круг с цифрами, а выбрав ту же позицию на сенсорной площадке, вы могли набирать номер быстро и без каких-либо ошибок. Изящно, но непривычно. Для набора SMS предполагалось встроить систему угадывания слов, которая облегчила бы жизнь, но отсутствие клавиатуры делало бы телефон, мягко говоря, необычным.



В Apple никогда публично не обсуждали создание Purple 1, вся информация об этом продукте пришла из патентов, которые стали публично доступными спустя несколько лет. Так, летом 2006 года Apple подала несколько патентов, мы приводим три из них. Любопытно, что в качестве изобретателя во всех среди прочих указано и имя Стива Джобса. Обычно он не участвует в патентах, так как продукты создают инженеры компании, а не он лично. Это явно указывает на вклад Джобса в разработку данного продукта. Несовпадение даты подачи заявок на патенты и времени разработки самого устройства - обыденное дело. Как правило, разница составляет 1-2 года.

ID: 20070152979
Inventors: Jobs; Steven P.; Forstall; Scott; Christie; Greg; Ording; Bas; Chaudhri; Imran; Lemay; Stephen O.; Van Os; Marcel; Anzures; Freddy Allen
Filed: July 24, 2006

ID: 20070155369
Title: Replay Recommendations in a Text Entry Interface
Inventors: Jobs; Steven P.; Forstall; Scott; Christie; Greg; Ording; Bas; Chaudhri; Imran; Lemay; Stephen O.; Van Os; Marcel; Anzures; Freddy Allen
Filed: July 24, 2006

ID: 20070155434
Title: Telephone Interface for a Portable Communication Device
Filed: July 24, 2006
Inventors: Jobs; Steven P.; Forstall; Scott; Christie; Greg; Ording; Bas; Chaudhri; Imran; Lemay; Stephen O.; Van Os; Marcel; Anzures; Freddy Allen; Matos; Mike;

Почему этот телефон так и не увидел свет, а все разработки были свернуты? Причину не стоит искать далеко. Харизма Стива Джобса и его представление о телефоне от Apple создали проект, но они же его и погубили. Телефон получился необычным, но вряд ли он стал бы прорывом на рынке, лишь вызвал бы недоумение и расстройство покупателей. Уверенность в этом возникла из-за проекта телефона с Motorola, раздражение в Apple нарастало волнами, а сам проект оказался не тем, о чем мечтал Джобс и другие люди в компании.

 

 Начало работы над телефоном с  Motorola

В начале 2004 года журналисты неоднократно спрашивают Стива Джобса о том, не планирует ли Apple создать свой вариант мобильного телефона. Ответ однозначный – нет, компания не создает такой продукт. В 2003 году Джобс говорит то же самое о планшетном компьютере с отсутствующей клавиатурой. Например, на конференции D:All things digital в интервью с Уолтом Мосбергом (Walt Mossberg) в конце мая звучит такой пассаж:

There are no plans to make a tablet. It turns out people want keyboards. When Apple first started out, "People couldn't type. We realized: Death would eventually take care of this." "We look at the tablet and we think it's going to fail." Tablets appeal to rich guys with plenty of other PCs and devices already. "And people accuse us of niche markets." I get a lot of pressure to do a PDA. What people really seem to want to do with these is get the data out. We believe cell phones are going to carry this information. We didn't think we'd do well in the cell phone business. What we've done instead is we've written what we think is some of the best software in the world to start syncing information between devices. We believe that mode is what cell phones need to get to. We chose to do the iPod instead of a PDA.

У нас нет планов по созданию планшетного ПК. Выходит так, что люди хотят клавиатуру. Когда мы впервые занялись этим, мы поняли – люди не могут печатать. Мы осознали, что смерть способна позаботиться об этом. Мы посмотрели на планшеты и решили, что они провалятся на рынке. Планшеты для богатых парней, имеющих кучу компьютеров и других устройств. И люди обвиняют нас в игре на нишевых рынках. Они просят нас создать PDA. В действительности люди хотят иметь свою информацию под рукой. Мы верим, что эта информация будет содержаться в сотовых телефонах. Что мы делаем, так это создаем программное обеспечение для синхронизации разных устройств. Мы верим, что это то, что необходимо телефонам. Мы выбрали создание iPod вместо PDA.

Одновременно с этим в компании собирают всю доступную информацию о рынке мобильных телефонов. Внутри Apple нет инженеров, знакомых с этой областью, нет соответствующей экспертизы. И тут все решает случай.

Джобс знаком с Эдом Зандером (Ed Zander) из Sun Microsystems, они не дружны, но встречались неоднократно, с 5 января 2004 года Зандер становится CEO Motorola и начинает принимать дела. У Motorola очень сложный период, реорганизация следует за реорганизацией, компания уступает рынок другим игрокам. Motorola нужны свежая кровь и новое дыхание. В этот момент внутри компании в состоянии полной секретности создается RAZR, никто не понимает его потенциала и значения для Motorola. Случайный продукт, созданный вопреки стратегии Motorola. Но этот проект становится визитной карточкой Зандера, а он нарушает все писаные и неписаные правила корпорации, примеряет на себя шкуру Стива Джобса и показывает RAZR с большой помпой партнерам компании. Выстрел в десятку, продукт нравится. Публике этот телефон неизвестен, но среди партнеров его обсуждение идет. История умалчивает, знал ли Стив Джобс об этом продукте от Motorola, или нет, но летом 2004 года он инициирует встречу с Эдом Зандером.

Интерес Apple заключается в выходе на рынок США со своим телефоном, производителем которого может выступать Motorola. Операторы не изъявляют особого желания играть с новичком на этом рынке, а они определяют в США, что будет продаваться в их магазинах, а что - нет. Без их согласия и поддержки продажи любого устройства обречены. В Apple не имеют никаких рычагов для воздействия на операторов, компания - игрок на других рынках. Выпусти Apple революционный продукт, и это ничего не изменит. Если операторы не поддержат компанию, его просто будет негде купить. Поэтому сотрудничество с Motorola - это входной билет на операторский рынок. У Motorola налажены взаимоотношения со всеми игроками этого рынка, компания может продавать значимые объемы телефонов и при этом заинтересована в сотрудничестве с Apple.

Вклад в этот проект со стороны Apple - это доступ к магазину iTunes и музыке, соответственно, телефон должен быть музыкальным. В Motorola должны создать оболочку устройства, отвечать за каналы распространения, в Apple - сосредоточиться на музыкальной части, интеграции с iTunes.

Для Зандера соглашение с Apple - как манна небесная, это то, что любят акционеры и пресса. Ему важно показать, что с ним Motorola начинает активно двигаться в правильном направлении, приобретает новых партнеров, расширяет продуктовый ряд. Сотрудничество нужно обеим компаниям, и сложно сказать, кому из них больше. Ведь Apple, а точнее, Стив Джобс, известный своими жесткими методами в бизнесе и повальной секретностью относительно будущих продуктов, идет на поводу у Зандера и позволяет анонсировать сотрудничество компаний намного раньше, чем оно принесет какие-либо плоды. Пожалуй, впервые за всю историю Apple компания объявляет о своих намерениях за год до их практической реализации. Под давлением Зандера совместный пресс-релиз компаний о сотрудничестве выходит 26 июля 2004 года. Ни о каких конкретных шагах, кроме создания ряда моделей для американского рынка, компании не договорились. Это своего рода джентльменское соглашение, в котором Стив Джобс полагается на то, что его партнерам успешный продукт необходим не меньше, чем ему. Пресс-релиз звучит ровно также сухо:

«Motorola, Inc. and Apple® today announced they are partnering to enable millions of music lovers to transfer their favorite songs from the iTunes® jukebox on their PC or Mac®, including songs from the iTunes Music Store, to Motorola's next-generation "always with you" mobile handsets, via a USB or Bluetooth connection. Apple will create a new iTunes mobile music player, which Motorola will make the standard music application on all their mass-market music phones, expected to be available in the first half of next year».

«Motorola и Apple объявляют сегодня о партнерстве для обеспечения миллионов меломанов возможностью передавать песни из музыкального магазина iTunes на телефоны Motorola следующего поколения «всегда с тобой» через USB или Bluetooth. В Apple создадут новый музыкальный плеер iTunes для телефонов, а Motorola сделает его стандартным музыкальным приложением на всех музыкальных телефонах для массового рынка, которые ожидаются на рынке в первой половине следующего года».

Рынок сходит с ума, акции Apple устремляются вверх, слухи о том, каким будет следующий телефон от Apple, растут как на дрожжах. Никто не верит, что это будет нечто обычное - компания привыкла удивлять своих потребителей. Поклонники Apple начинают рисовать свои варианты такого телефона, недостатка в изображениях нет. Но никто не смог угадать, что именно покажут годом позднее как первый телефон, созданный Apple вместе с Motorola.

Трудно представить, как Стив Джобс согласился на то, чтобы Motorola рассказала о намерениях компаний за год до их воплощения. Это не стиль Джобса, это не стиль Apple. В его манере неожиданно показать устройство, которого никто не ждет, либо ждет, но не в том виде, в каком его приготовила Apple. Неожиданность, которая поражает и привлекает. Наверное, Джобсу было тяжело переступить через свои принципы и убеждения, но потенциальный выигрыш был больше, чем потери.

  Начало работы с Motorola – первые ссоры

В начале июля 2004 года есть только принципиальное соглашение, что компании будут сотрудничать. Первое общение представителей компаний показывает разность культур, подхода к бизнесу и, как следствие, к продуктам. В Apple уже знают о модели RAZR, но это не музыкальная модель, и встраивать iTunes в нее Motorola отказывается. Джефри Фрост со стороны Motorola понимает, что необходимо создание отдельной линейки продуктов для музыкальных моделей, чтобы максимально использовать возможности Apple и силу этой марки. Эта линейка позднее получит имя ROKR. Работа начинается с первого музыкального телефона от Motorola – E398, в нем два динамика, что необычно для рынка того времени, подсветка в такт музыке, хорошие наушники в комплекте и огромный потенциал на рынке. Отличная, но уже представленная модель, что не нравится Apple. Для Джобса необходимо показать нечто новое вместе с этим продуктом, чтобы поразить публику. Существующий продукт не имеет шансов произвести фурор, и все это понимают.


Но Apple нужен выход на операторов, и компания вновь соглашается на условия Motorola. Начинается работа по созданию плеера iTunes на Motorola E398, обсуждаются следующие продукты, но в Motorola не могут описать линейку ROKR, так как компания сама не знает, что и когда появится в ее портфолио, планы изменяются еженедельно. Действует принцип: давайте сделаем плеер iTunes, а позднее разберемся, куда его встраивать. В Apple поражаются этому подходу, но молчат. Компания начинает активно подталкивать Motorola к тому, чтобы она начала обсуждение с операторами продажи совместного аппарата. Для Apple не важны продажи этой модели, им надо свести дружбу с операторами, и для этого прикладываются все усилия.

В Motorola в качестве оператора для будущего продукта предлагают Cingular Wireless, сотрудничество компаний протекает успешно, сеть этого оператора огромна, а закупки велики. В 2004 году оператор пока не ориентирован на передачу данных, это в планах на 2006, либо даже на 2007 год. Поэтому для оператора интересны продукты с высокой ценой, но с фишкой, лежащей вне самой мобильной сети. Связка Motorola и Apple выглядит перспективно. На встречах присутствуют сотрудники Apple, они знакомятся с оператором, начинают вникать в этот мир. Никаких активных действий со стороны Apple на этом этапе нет. Первая задача решена: в Apple знакомятся с оператором, узнают людей и позднее используют эти знания.

В январе 2005 года в Motorola есть прототипы iTunes-плеера, они работают на Motorola E398. Без согласования с Apple на выставке CES исполнительный вице-президент Motorola Рон Гарикес (Ron Garriques) демонстрирует прототип музыкального плеера. Во время выступления он показывает интерфейс плеера и рассказывает немного о нем. Неожиданный ход для Apple, ведь у компании не спросили мнения об этом, и это противоречит всем убеждениям Джобса. Позднее он отплатит Motorola той же монетой, но сделает это изящно. Речь Гарикеса в четверг, а уже в пятницу пресс-служба Motorola сообщает, что показанный телефон всего лишь демонстрировал плеер с iTunes, не является коммерческой моделью и основан на Motorola E398. В Apple отказываются от каких-либо комментариев. Это создает новую волну слухов, что на Macworld Conference & Expo, которая начнется неделей позже, будет представлен телефон с iTunes. Но таких планов не было ни у одной из компаний.

В 2000-2010 годах для Motorola становится хронической болезнью срыв сроков разработки продуктов, их поставки на рынок. В 2005 году все идет ровно по тому же сценарию. Первый аппарат должен был быть представлен в марте на CeBit с одновременным запуском в США. Буквально в последние часы перед этим мероприятием запуск переносится. Сроки пропущены, поэтому для запуска выбирается сентябрь. Это время логично, так как компании успевают подготовиться к рождественским продажам. У Apple это - традиционное время представления своих продуктов, но в Motorola об этом не помнят и не обращают внимания на такие «мелочи». Их продукт важнее, по мнению топ-менеджеров. На проходящей CTIA Wireless 2005 в Новом Орлеане Рон Гарикес из Motorola подливает масла в огонь:

"The first thing you're seeing here is a merger of two different industries with different ideas of launching products. [Apple CEO] Steve [Job]'s perspective is that you launch a product on Sunday and sell it on Monday."

«Вы видите здесь соединение двух различных индустрий с различными идеями о запуске продуктов. Стив Джобс считает, что необходимо запустить продукт в воскресенье, а продавать его уже в понедельник».

Со стороны Apple никаких публичных высказываний не следует, все это время Motorola в лице своих топ-менеджеров обсуждает Apple, Джобса и бизнес компании. Такое ощущение, что в Motorola считают себя незаменимым партнером и верят, что Apple будет играть по их правилам, что бы ни случилось. Корень этих убеждений - в той легкости, с которой Джобс согласился на сотрудничество и отступил от своих правил. В этом топ-менеджеры Motorola видят свою заслугу, а отнюдь не интересы Apple, и третируют партнера, в том числе и публично. У меня нет никаких свидетельств, какие чувства это вызывает внутри Apple, но учитывая взрывной характер Джобса, считать, что он спокойно воспринимает поведение партнера, нельзя. Его ответный ход последует позже и расставит все точки над i.

 

  Провал ROKR E1 сразу после презентации

Кульминация сотрудничества Motorola и Apple - это 7 сентября 2005 года. Через год с небольшим после анонса о сотрудничестве в Motorola смогли подготовить первый телефон, включающий в себя iTunes плеер. Модель получила имя ROKR E1, отдельную клавишу для вызова плеера, которой не было в Е398, а также ровно тот же корпус, но белого цвета. Полная копия Motorola E398, отличающаяся только цветом корпуса да плеером. Буквально сразу модель поступает в продажу в сети Cingular Wireless по стоимости 249.99 USD с двухлетним контрактом. В Motorola планируют поставлять ее и в Европу, туда, где присутствует музыкальный магазин iTunes. В Лондоне проводится своя презентация модели, где описываются ее плюсы.


Уже на презентации от Motorola показывают ролик с Мадонной и рядом других известных певцов, который будет рекламировать ROKR E1. Идея в том, что различные певцы объединены в одном продукте с помощью iTunes. Ролик неплох, привлекает внимание, но модель не поражает воображение ни журналистов, ни потенциальных покупателей. Предыдущий аппарат Motorola E398 в Европе продается с июля 2004 года, его стоимость без контракта составляет около 300 долларов, та же цена в США. Поэтому стоимость в сети Cingular Wireless за фактически ту же модель выглядит космической, да еще двухлетний контракт, прилагающийся к этому аппарату. Возможности загружать мелодии через беспроводные сети в этом телефоне нет, вы должны использовать ваш компьютер. Это также выглядит как минус для телефона, хотя загрузка песен через сотовые сети в 2005 году и не кажется дешевым удовольствием, а Wi-Fi в телефонах отсутствует. В телефоне искусственно установлено ограничение на 100 композиций, в то время как уже существующие плееры от Apple его не имеют. По просьбе Cingular ни одна из iTunes композиций не может использоваться в качестве мелодии звонка, ведь пользователи платят Cingular до 3 долларов за мелодию звонка, загруженную по сети. Для опытных пользователей оставляют возможность использовать в таком качестве любую мр3 мелодию, но ее надо предварительно загрузить в телефон. Это не так просто, как на Motorola E398, но вполне возможно. Удивительно, но по прошествии лет убеждения Cingular относительно того, чего не стоит делать на мобильном телефоне, не меняются. Во многом по просьбе оператора первый iPhone имеет набор из предустановленных и неизменяемых мелодий.

Европейская презентация не блещет разнообразием, она выглядит вот так:

В то время как презентация от Стива Джобса, напротив, проходит в обычной для Apple манере. Джобс отрабатывает сотрудничество с Motorola в полной мере, он представляет телефон, рекламирует его, хотя во время презентации возникает заминка. После звонка Зандеру он не может возобновить прослушивание музыки с того же момента. Других заминок нет.

Напряженные отношения Apple и Motorola, казалось бы, никак не проявляются во время презентации. Со стороны Apple нет никаких публичных выпадов в адрес партнера, в отличие от высказываний в начале года со стороны Motorola. Но Джобс приготовил сюрприз для менеджмента Motorola и лично для Рона Гарикеса, который в январе демонстрировал на CES плеер с iTunes. Джобс анонсирует не только ROKR, в этот день компания показывает iPod Nano и устанавливает на него стоимость в 199 и 249 долларов соответственно. Это - прямой выпад в адрес Motorola, компания не ожидает такого хода со стороны партнера. На фоне анонса iPod Nano представление телефона меркнет, он не собирает большого числа отзывов, а те, что есть, исключительно негативны, достаточно вспомнить заголовки того времени: "The ROKR is a failure", "Motorola ROKR: Instant failure" и другие. Поиск слова «провал» в контексте этого телефона в октябре 2005 года показывал на страничке Google чуть более 50.000 результатов. Ошеломляющая цифра. Позволю себе привести цитату со Slashdot:

"The companies are pitching the phone as a Shuffle combined with a Motorola phone, which makes it a big, expensive Shuffle packed in an unattractive body surrounded by a user interface that's notoriously bad. It appears that Motorola licensed iTunes, but forgot to license the cool that goes with it."

«Компании представляют телефон как плеер Shuffle, совмещенный с телефоном Motorola, что дает большой и дорогой Shuffle, заключенный в непривлекательный корпус с пользовательским интерфейсом, который, по мнению большинства, плох. Выглядит так, что Motorola лицензировала iTunes, но забыла лицензировать крутость, которая идет в паре с ним».

Уже в 2009 году сайт Gizmodo составляет список из 50 худших устройств прошедшего десятилетия. Модель ROKR занимает в нем 19 место. Хочу напомнить, что ни одно устройство от Apple никогда не ждала такая волна критики и неприятия. Тех, кому понравился ROKR, были единицы, а их голоса на общем фоне не были слышны. Провал ROKR стал очевиден уже во время презентации. В последующие месяцы в Motorola пытаются спасти свои продажи, поэтому ROKR E1 без iTunes появляется в других странах, клавиша музыки вызывает обычный плеер, цвет корпуса белый, гарнитура та же. Розничная цена - порядка 260 долларов без каких-либо субсидий. Это начало 2006 года, и аппарат не вызывает никакого интереса, он проходит незамеченным.

А вот iPod Nano ожидает другой прием. Это очередной бестселлер. Публика и журналисты превозносят этот продукт с той же силой, с которой они не любят Motorola ROKR E1. Для Apple в ROKR нет ничего негативного, весь негатив снят новым плеером. Все убеждены, что провал ROKR E1 предопределен, и виновата в нем исключительно Motorola, продукт не воспринимается как разработка Apple. Во многом все эти люди были правы, ROKR E1 - это модель от Motorola, в которой участие Apple минимально. И игра Apple во многом превосходит возможности менеджмента Motorola, который не способен предугадать, как и для чего их использовали. Достаточно посмотреть на усилия Motorola по продвижению изначально обреченного продукта, обилие рекламы, огромное изображение телефона на сайте компании. В Cingular - примерно то же самое плюс отдельный сайт makemedance.com, на котором рассказывается о ROKR. А вот как выглядит сайт Apple 7 сентября 2005 года. Думаю, что комментарии излишни, а акценты о том, что важно для компании, расставлены визуально и не требуют никакой трактовки.

 

Для амбиций Эда Зандера это - удар, через две недели после анонса ROKR и Nano на семинаре по лидерству (вот, в чем ирония момента) он говорит следующее:

"Screw the nano. What the hell does the nano do? Who listens to 1,000 songs? People are going to want devices that do more than just play music, something that can be seen in many other countries with more advanced mobile phone networks and savvy users".

«Плевать на Nano. Что, черт побери, делает Nano? Кто слушает 1000 песен? Люди хотят получить устройства, не только играющие музыку, что видно по странам с более развитыми сотовыми сетями и опытными пользователями».

На мой взгляд, такое экспрессивное признание из уст CEO Motorola замечательно подытоживает опыт работы с Apple и разность культур. В этом партнерстве Motorola была слабой компанией и не смогла разработать ни продукт, ни стратегию - ничего. А Apple смог получить от Motorola все необходимое – контакты с операторами, экспертизу и понимание рынка мобильных телефонов, а также увидеть перспективные направления развития. Зандер сам признался, что этим его компания не обладала, и ему осталось только экспрессивно ругать конкурирующий продукт. В будущем появится еще несколько моделей для Cingular с поддержкой iTunes, они не будут пользоваться большой популярностью. К ноябрю 2006 года компания сможет продать около миллиона телефонов с iTunes, продажи Apple в течение только одного квартала в том году - не менее 7 миллионов iPod. Затем iTunes просто исчезнет из телефонов Motorola, и этот проект похоронят как неуспешный. Но отношение к Apple со стороны топ-менеджеров и других сотрудников Motorola останется напряженным. Еще долго они будут говорить о том, что показали Apple все свои наработки, поделились экспертизой и перспективами рынка, а Apple использовала это в своих целях. Что тут сказать? Это бизнес, и Motorola - проигравшая сторона. Думаю, что будь компания способной создать конкурентный продукт на уровне Apple, и сотрудничество состоялось бы в ином ключе. Но конфликт, возникший в начале работы, не позволил компаниям довести начатое до конца. Личные амбиции Зандера оказались больше таковых у Джобса, который пошел навстречу Motorola. И, как показала практика, Джобс оказался успешнее в этой области без участия Motorola.

 

    Проект Purple 2, или создание iPhone
На конференции D в 2010 году у Стива Джобса поинтересовались, почему планшет от Apple появился позже, чем телефон. И он ответил следующее:

"I'll tell you. Actually. It started on a tablet first. I had this idea about having a glass display, a multitouch display you could type on. I asked our people about it. And six months later they came back with this amazing display. And I gave it to one of our really brilliant UI guys. He then got inertial scrolling working and some other things, and I thought, 'my god, we can build a phone with this' and we put the tablet aside, and we went to work on the phone."

«На самом деле, мы начали разработку планшета. У меня была идея о стеклянном экране и возможности мультитача для набора на нем. Я спросил об этом наших сотрудников. Шесть месяцев спустя они вернулись с потрясающим дисплеем. И я дал его одному из наших одаренных разработчиков интерфейсов. Он создал кинетический скроллинг и некоторые другие вещи, а я подумал: «Боже мой, мы можем построить на этом телефон», - и мы отложили планшет в сторону и начали разработку телефона».

Эти слова звучат просто, но создание первого телефона от Apple заняло несколько лет, и лично Джобсу пришлось найти много убедительных доводов, чтобы iPhone состоялся как продукт и явление на рынке. Название было взято еще в 1999 году, тогда компания зарегистрировала домен iphone.org, имя было вполне в духе Apple. Предполагалось, что его получит в своей коммерческой ипостаси проект Purple 1, о котором в 2002 году Стив Джобс сказал следующее: "kick-start the market for next-generation mobile phones in the same way that the company's computer popularized personal computing." (пинком ворваться на рынок следующего поколения мобильных телефонов в том же стиле, в каком компания вошла на рынок персональных ПК).

Но все оказалось сложнее, и в 2002 году этот проект закрыт. В начале 2004 года никакого проекта телефона в Apple не существует, но зато есть проект планшетного компьютера. Он идет своим чередом, параллельно развивается история с Motorola и iTunes-телефоном, которая стартовала летом. Когда в январе 2007 года со сцены MacWorld Стив Джобс говорит о том, что разработка телефона отняла у компании 2.5 года, он немного лукавит. В зачет идет около года, затраченного на разработку сенсорного экрана и некоторых элементов UI для планшетного компьютера. Эти работы начались в 2004 году. Но сам проект телефона под кодовым именем Purple 2 родился в 2005 году, и руку к нему приложила Motorola. Нет, речь не идет о каких-либо технологиях, разработках или чем-то подобном. Вклад компании, а точнее, ее топ-менеджеров, в том, как они создавали совместный продукт и в том, что это не устраивало Apple. Срывы сроков представления, отказ представить лучшие модели, например, RAZR, - все эти проблемы накапливались.

В феврале 2005 года Стив Джобс договаривается о секретной встрече с топ-менеджерами Cingular за спиной у Motorola. Ему надо заручиться поддержкой оператора, так как в его планах создать не просто телефон, но изменить бизнес-модель этого рынка. Без оператора и его поддержки это просто невозможно. На встрече присутствует Стен Сигман (Stan Sigman), он со стороны Cingular участвует в проекте с Motorola.

Харизма Стива Джобса против привычных правил игры операторов. Кто выиграет? На встрече Джобс предлагает партнерство без участия Motorola, он уверяет Cingular, что Apple способна создать телефон, который обгонит все существующие решения на годы. Этого телефона нет даже на бумаге, его нельзя пощупать, нельзя обсудить его характеристики. Можно довериться чутью Джобса или отвергнуть его. Безумная встреча, на которой продается кот в мешке. Следующее предложение Джобса - из того же разряда, он предлагает эксклюзивные условия для этой сделки. Никто в США не получит этот продукт, кроме Cingular. Но взамен он хочет, чтобы Apple превратился в своего рода оператора. Покупая минуты трафика, компания будет продавать их вместе с телефоном своим покупателям. Безумие, на которое не пойдет ни один из операторов, о котором никто не будет даже говорить. И тут, наверное, стоит отдать должное харизме Стива Джобса, который не убеждает топ-менеджеров Cingular на этой встрече, но они и не произносят окончательного «Нет». Со стороны оператора с Apple начинает работать Стен Сигман, а переговоры продлятся около года.

Но именно февраль 2005 года можно считать стартом проекта Purple 2. После этой встречи Стив Джобс решается начать создание собственного телефона. Это огромный риск, ведь без поддержки оператора проект обречен. Изначально весь проект построен вокруг сенсорного экрана и поддержки мультитач, это то, что разрабатывали для планшета. Далее идут довольно жаркие споры о том, какую именно операционную систему выбрать для телефона. Побеждает точка зрения, что вычислительная мощность процессоров для портативных устройств будет расти, а значит, рано или поздно на них можно будет запускать ОС, равные по возможностям тем, что есть в настольных системах. Поэтому решено адаптировать MacOS X для портативного телефона.

Для Apple это - гонка со временем, контракта на телефон нет, но необходимо представить его как можно раньше. Ведь развитие сенсорных телефонов идет, другие компании не чувствуют конкуренции, представляют свои модели, изучают новые технологии, медленно подбираются к тому, что в Apple уже придумали. Поэтому внутри Apple идет разделение проекта на две больших части. Одна команда отвечает за аппаратную часть, собственно, за телефон, в то время как вторая работает над операционной системой и ее адаптацией для него.

Во время подготовки этого текста мне приходилось неоднократно сталкиваться с точкой зрения, которую излагают на различных форумах, что две команды разработки были обусловлены секретностью. Что Джобс разделил разработчиков по соображениям безопасности, но это - не единственная причина. Попытка ускорить разработку приводит к идее сделать все процессы параллельными, и это логично. Тогда у Apple не было времени на организацию процесса в правильном ключе, у них не было даже инженеров, имеющих опыт работы с телефонами. Компания нанимала таких сотрудников и после запуска продукта в 2007-2008 годах, так как не имела экспертизы в этой области, и с технической точки зрения радиочасть телефона была слабой. Идея двигала проект вперед.

До ноября 2005 года формируется идея проекта, подбираются люди, он находится в начальной фазе. К сентябрю в нем участвует порядка 200 инженеров и других сотрудников Apple. Проекту дан зеленый свет, но полный ход работы он набирает только в конце 2005 года.

Затяжные переговоры с Cingular

После первой встречи в Нью-Йорке общение Cingular с Apple идет через Стена Сигмана. Он верит в то, что Apple может создать продукт, который поразит публику, он на стороне Джобса. Но топ-менеджеры Cingular не готовы подписывать контракт, не видя продукта, тем более, на таких условиях, когда партнер претендует на часть доходов оператора. Почти год компании ищут компромисс. При этом Джобс откровенно говорит о том, что он готов работать с любым оператором, который может его услышать и распознать будущее в его предложении. Он встречается с топ-менеджерами Verizon и рассказывает им ровно то же, что на встрече с Cingular. В Verizon относятся к этому как к мечтаниям и не видят никаких плюсов для себя. Для Сигмана в этом есть свои плюсы, он пытается добиться компромисса и в итоге находит его.

В 2006 году сеть Cingular расширяется, добавляются неголосовые услуги, передача данных растет, и оператор заинтересован в устройствах, которые активно потребляют трафик и провоцируют людей на это. В Apple считают, что их устройство станет одним из самых популярных среди тех, кто пользуется мобильным интернетом, смотрит почту. Сигман ищет компромисс и в итоге находит его.

В июле 2006 года компании приходят к соглашению, что оператор получает эксклюзивные права на телефон на 5 лет, в то время как инвестирует определенные бюджеты в его рекламу и маркетинг. Также оператор получает небольшие суммы с продажи магазина iTunes для своих абонентов, в то время как Apple получает 10 долларов с каждого абонента, использующего ее телефон. Эта сумма является платой за трафик, обе компании считают, что пользователи будут тратить много времени на почту, интернет, и эти деньги окупятся. В Cingular также разрабатывают совместно с Apple, но за свои деньги, функцию Visual Voicemail.

Для Сигмана этот проект становится основным, от его успеха зависит то, как сложится его карьера. К моменту заключения соглашения, которое беспрецедентно для операторского рынка и не имеет аналогов, он даже не видел рабочего прототипа устройства. Крупнейший оператор США покупает продукт, которого никогда не видел. Что может казаться более безумным?

Уже в январе 2007 года, когда идет презентация iPhone на MacWorld, Сигман со сцены признается, что в момент заключения сделки он не видел этого продукта. И отдельно добавляет, что сотрудничество с Apple - это не вариант MVNO, а именно сотрудничество, в котором абоненты Cingular (на тот момент уже AT&T) остаются абонентами оператора.

Прототипы iPhone, или обратного пути нет

Еще до заключения контракта с Cingular работы по созданию продукта идут полным ходом. Первую половину 2006 года можно смело назвать временем поиска решений, создания множества прототипов, изучения взаимодействия компонентов. К весне 2006 года облик аппарата готов, но его начинка подвергается постоянным изменениям. Через пару месяцев после заключения контракта с Cingular в Apple обсуждают достигнутый прогресс по проекту.

Это осень 2006 года. Команда разработки Purple 2 собирается в комнате для совещаний и показывает прототип телефона. Аппарат попросту не готов, у него нестабильно работают стандартные программы, во время разговора он обрывает связь, батарея не заряжается до конца, и список проблем можно продолжать до бесконечности. Прототип сырой, и Стив Джобс подытоживает эту встречу емкой фразой: «We don't have a product yet» («У нас все еще нет продукта»). До выхода на рынок остается чуть менее года, компании не хватает времени. И речь идет о том, что модель не готова по всем направлениям, от стабильности ПО до аппаратных компонентов. К MacWorld необходимо избавиться от всех детских болезней, аппарат должен быть живым. Команда разработчиков переходит на военное положение и практически живет в лабораториях, создавая этот телефон.

Косвенной проблемой, сказывающейся на времени разработки, становится отсутствие такого опыта у Apple. У компании нет оборудования для тестирования телефонов, излучения антенн и тому подобного. Все это оборудование закупается по мере необходимости, к нему требуются люди, умеющие с ним обращаться. Это также сказывается на скорости работы над проектом. Для новичка на рынке телефонов Apple совершает практически невозможное. Скорость разработки продукта увеличивается, и цена, которую платит компания, велика.

Приоритет телефона над другими проектами очевиден. В частности, программисты, работающие над версией Mac OS Leopard, которая должна выйти весной, перекидываются на проект Purple 2. Это вызовет задержку выхода ОС почти на полгода, она появится в октябре. Выступая перед инвесторами Apple в следующем году, Стив Джобс признается, что это было его решение. Зал примет этот ответ аплодисментами.

Но вернемся в начало 2006 года. Две команды работают над своими частями проекта. У инженеров есть дизайн телефона и рабочие образцы, но отсутствует всякое ПО, похожее на реальное. В телефоне установлены тестовые утилиты. Если поискать внутри название продукта, то любопытный взгляд сможет найти не одно, а сразу четыре названия.

[Skank is the new black]
[Nine parts perspiration]
[Say hello to the Newton MessagePad 3000]
[Skankphone]

У программистов нет телефона, вся работа идет с небольшими деревянными коробочками, в которых установлены платы. На чипах нет никаких опознавательных знаков. Внутри компании аппарат известен от силы трем десяткам людей. Секретность соблюдается полнейшая. Но со второй половины 2006 года уже известно, что Apple работает над телефоном. Вопросы следуют один за другим, но компания отрицает причастность к такому проекту. Спекуляции вокруг телефона от Apple постоянны, в адрес Cingular задаются те же вопросы. В ноябре 2006 года Cingular запускает музыкальный сервис: за 15 долларов вы можете загрузить на мобильный телефон столько музыки, сколько захотите. Но большинство вопросов в адрес Роберта Хаята (Robert Hyatt), исполнительного директора Cingular, отвечающего за развлечения и музыкальные сервисы, касаются будущего продукта от Apple.

    Правда ли, что запуск такого музыкального сервиса означает, что вы не работаете с Apple над телефоном?
    Apple собирается представить новый iPhone?
    Ваша компания связана какой-либо сделкой с Apple?
    Apple работает над телефоном?

Событие используется журналистами, чтобы задать вопросы о телефоне от Apple, само мероприятие отходит на второй план. Ответ Хаята на последний вопрос лаконичен, он смеется, говоря: «Я правда не знаю. К счастью, не знаю. Ведь, если бы знал, мне пришлось бы сказать вам, что мне это не известно». I don't know, actually [laughs]. Fortunately, I don't know. Because if I knew ... I'd have to tell you, "I don't know" [laughs].

Сотрудники Cingular, вовлеченные в общение с Apple, держат рот на замке, секретность полнейшая. Встречи в офисе Cingular проходили с соблюдением всех мер предосторожности, так, сотрудники Apple при входе указывали своим местом работы Infineon, но не родную компанию. В совокупности все это позволило соблюсти максимальный уровень безопасности, до анонса модель не появилась в сети, о ней никто и ничего не знал, тем сильнее был эффект разорвавшейся бомбы.

Напомню, что стоимость разработки телефона, по оценкам источника в Apple, на который ссылается журнал Wired, составила 150 миллионов долларов. И почти два с половиной года, если принять во внимание разработку дисплея с поддержкой мультитач.

Пластиковый экран или стекло

Впервые демонстрация созданного телефона состоялась в середине декабря 2006 года, за несколько недель до MacWorld. В одном из номеров отеля Four Seasons в Лас-Вегасе Стив Джобс показал Сигману iPhone. Эта версия телефона была довольно устойчивой в работе, да и сам Джобс уже некоторое время пользовался таким аппаратом. В частности, по запросу Джобса покрытие экрана решили изменить с пластика на стекло. В повседневной работе пластик оказался подвержен царапинам, и это не понравилось Джобсу. Удивительно, но до MacWorld в компании не были уверены, что смогут производить такой вариант покрытия, насколько он устойчив к падениям. Тестов просто не было, да и компания не успела бы их провести. Все создавалось в отчаянной спешке.

История с покрытием экрана также стала известной благодаря аукциону eBay. В марте 2009 года на этом аукционе появилось два лота, прототипы Apple iPhone. Вот описание тех телефонов:

Phone #1:

    Пластиковая защита экрана
    Серийный номер YM649xxxxxx, указывающий на китайскую фабрику, дата производства 49 неделя 2006 года;
    iPhone OS 03.06.01_G (iPhone был запущен с OS 1.0 03.11.02_G)

Phone #2:

    Стекло закрывает экран
    Серийный номер YM650xxxxxx, указывающий на китайскую фабрику, дата производства 50 неделя 2006 года;

На обоих прототипах отсутствует надпись iPhone, указание объема памяти. На первом аппарате стоит тестовая оболочка, которая используется и сегодня для проверки работы телефонов на заводе.

Только в силу отсутствия уверенности в надежности стекла оно не было анонсировано на MacWorld перед самым началом продаж, 18 июня 2007 года компания выпускает пресс-релиз, в котором говорит о замене пластика на стекло. В этом же пресс-релизе приводятся новые данные о времени работы аккумулятора, разница с тем ПО, что было в январе, огромна. Это еще раз доказывает, что Apple создавала продукт в спешке, не имея достаточно времени.

Впрочем, уже после начала продаж вылезло множество проблем, которые явно указывали на то, что с технической точки зрения продукт далек от идеала. Но пользователи покупали имя Apple и сногсшибательный интерфейс, у которого просто не было аналогов на тот момент.

Официальный анонс Apple iPhone состоялся 9 января 2007 года на MacWorld. Стив Джобс сказал следующие слова:

«Сегодня мы представляем три революционных, новых продукта. Первый - это широкоэкранный iPod с сенсорным управлением. Второй – революционный мобильный телефон. И третий - это устройство для общения в Интернет. iPod, телефон, мобильный коммуникатор… и это не три отдельных устройства».

"Well today, we're introducing THREE revolutionary new products. The first one is a widescreen ipod with touch controls. The second is a revolutionary new mobile phone. And the third is a breakthrough internet communications device. An iPod, a phone, an internet mobile communicator.... these are NOT three separate devices!"

На этом можно считать предысторию iPhone (Purple 2) закрытой, дальше последовали месяцы подготовки аппарата к выходу на рынок, подготовки точек продаж - эта часть истории хорошо известна и не требует отдельного рассказа (или она все-таки нужна?). Появление iPhone произошло вопреки рыночной ситуации, когда один человек в лице Стива Джобса смог настоять на своем и сделать продукт, который оператор Cingular (впоследствии AT&T) купил, еще не видя. Также как и первые покупатели iPhone покупали телефон, не представляя, с чем они столкнутся. Они приобретали обещание со стороны Стива Джобса и Apple, как, впрочем, это было и со многими иными продуктами – iPod, MacBook Air, iPad. Первый iPhone задал планку в области интерфейсов для мобильных устройств, хотя с технической точки зрения был крайне слаб. Но это уже другая история.